Influencer-Werbung: Auch Pamela Reif muss kennzeichnen

Influencer-Werbung ist weiterhin Gegenstand von Rechtsprechung. Im Januar dieses Jahres hatte das Berliner Kammergericht der Influencerin Vreni Frost mitgeteilt, dass und unter welchen Umständen sie ihre Instagram-Posts als Werbung kennzeichnen muss (siehe dazu hier). Nunmehr hat das Landgericht Karlsruhe durch Urteil vom 21. März 2019, Az. 13 O 38/18, entschieden, dass dies auch bei Pamela Reif der Fall ist. Das Landgericht Karlsruhe geht dabei noch einen Schritt weiter als das Kammergericht.

Der Sachverhalt

Pamela Reif hatte im Dezember 2017 sowie im Januar und März 2018 drei Posts auf Instagram veröffentlicht und dabei mit Hashtags und sog. „Tap Tags“ auf andere Unternehmen oder Marken verwiesen. Die „Tap Tags“ werden sichtbar, wenn das Bild angeklickt wird und verlinken auf den jeweiligen Instagram-Account. Die Posts waren nicht als Werbung gekennzeichnet.

Die Entscheidung

Das Landgericht Karlsruhe war der Auffassung, dass alle drei streitgegenständlichen Posts Werbung darstellten, die Pamela Reif als solche hätte kennzeichnen müssen.

Das Gericht weist in der Begründung zunächst darauf hin, dass die einschlägige Vorschrift des § 5a Abs. 6 UWG dem Schutz des Verbrauchers vor einer Irreführung über den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung dient. Ist Werbung als solche nicht erkennbar, besteht die Gefahr, dass ein Verbraucher den Angaben eher Glauben schenkt, sie weniger kritisch beurteilt und ihnen größere Beachtung beimisst als entsprechenden als Werbung erkennbaren Angaben.

Werbung für andere Unternehmen

Durch ihre Instagram-Posts habe Pamela Reif zum einen für andere Unternehmen Werbung betrieben, indem sie Produkte präsentiert und die Instagram-Accounts der Hersteller verlinkt habe. Dadurch dass ein Influencer gleichzeitig an seinem Image und seiner Authentizität arbeite, werde die Zielgruppe für die beworbenen Marken und Produkte besonders empfänglich.

Die fraglichen Posts würden auch keine redaktionellen Beiträge darstellen. Nur ein Post enthalte überhaupt einen relevanten Textbeitrag, der aber keinen Bezug zu den gesetzten Tags und Links habe. Damit würden die Tags nicht vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen, sondern der Werbung für die verlinkten Unternehmen.

Werbung für eigenes Unternehmen

Außerdem würde Pamela Reif durch die Posts auch ihr eigenes Unternehmen bewerben. Sie erziele als Influencerin mit der Vermarktung von Produkten Einkünfte. Die Unternehmen seien dabei vor allem an der durch die dargestellte Authentizität vermittelten Glaubwürdigkeit interessiert. Je mehr Follower Pamela Reif habe, desto mehr würde sie verdienen. Die ansprechende Gestaltung ihres Instagram-Auftritts sei gleichbedeutend mit einer Steigerung des Werts der von ihr angebotenen Leistungen. Dies drücke sich in den mehr als 4 Millionen Followern aus.

Der Frage, ob Pamela Reif für den einzelnen Post bezahlt werde oder eine andere Gegenleistung erhalte, misst das Gericht keine Bedeutung bei. Zum einen sei sie (grundsätzlich) unternehmerisch tätig, zum anderen würden auch unentgeltliche Posts das eigene Unternehmen fördern. Aufgrund der Bedeutung der als privat anmutenden Posts für die Authentizität eines Influencers stünden unentgeltliche Posts in einem unauflösbaren Kontext mit den bezahlten Beiträgen.

Werbung nicht erkennbar

Der werbliche Inhalt der Posts sei auch nicht auf den ersten Blick erkennbar. Nicht alle Nutzer könnten den werblichen Charakter des Auftretens von Influencern zutreffend  einschätzen. Dies gelte insbesondere für jüngere Nutzer, die besonders schutzbedürftig sind. Zudem reduziere Pamela Reif die Erkennbarkeit einzelner Posts als Werbung gezielt dadurch, dass sie private mit werblichen Inhalten mische.

Grundrechte von Pamela Reif würden nicht beeinträchtigt. Ihr werde nicht Werbung als solche verboten, diese müsse lediglich gekennzeichnet werden.

Auswirkungen für die Praxis

Das Urteil das Landgerichts Karlsruhe reiht sich in die Reihe von Urteilen ein, die eine Kennzeichnung von werblichen Posts von Influencern fordern. Allerdings fügt das Gericht der Diskussion um die Frage des Vorliegens von Werbung eine weitere Facette bei.

Das Kammergericht hatte im Fall von Vreni Frost einen Post nicht als Werbung eingeordnet, in dem es einen redaktionellen Bezug gesehen hatte und bei dem Vreni Frost nicht für das Verlinken von Unternehmen bezahlt worden war (dazu hier). Das Landgericht Karlsruhe stellt in seinem Urteil nunmehr aber stärker als das Kammergericht auf die Förderung des eigenen Unternehmens des Influencers ab und hält demzufolge den Umstand, ob ein Post mit oder ohne Entgelt veröffentlicht wurde, für bedeutungslos.

Offen bleibt wie das Landgericht entschieden hätte, wenn in einem der Posts ein redaktioneller Bezug zwischen dem Beitrag und den Links bzw. den verlinkten Accounts bestanden hätte. Jedenfalls scheint das Gericht insoweit aber zu fordern, dass ein Bezug zwischen dem redaktionellen Inhalt und den verlinkten Seiten bestehen muss.

Was die Pflicht zur Kennzeichnung von Posts als Werbung angeht, wird die Luft für Influencer also immer dünner.